韩版咖啡攻略:挑战星巴克

韩版咖啡攻略:挑战星巴克

咖啡陪你(caffebene)从2008年在韩国开第一家店起,现在在韩国本土已开店800家。自两年前正式进入中国,在国内已营业店铺达50余家。但进入中国市场,这个原汁原味的韩国一线咖啡连锁品牌还是慢了一步。

2011年底,咖啡陪你在北京望京地区开设第一家店时,而同样走韩国风路线却完全起步于中国的漫咖啡已经在北京开了3家店。漫咖啡先发制人的优势在不到两年的时间内果断显现,现在成了最受欢迎、最有代表性的韩版咖啡馆,大有赶超星巴克、COSTA等欧美品牌的趋势,同时也带动了动物园咖啡、Hollys等一批韩版咖啡馆及大大小小模仿者的兴起。

走红要诀:主打女性市场

如果你在街旁看到一家有着大落地窗的两层咖啡馆,装修偏田园、森林等原生态风格,装饰讲究多木质、复古物件,咖啡主售花式甜美饮料,配以丰富华夫饼干等甜点类食物,那么这必定是一家标准的韩版咖啡馆。

“星巴克绝对不会做这种店面。欧美咖啡店通常都重商务,装修风格偏雄性化,客户以男性为主。在韩国,咖啡陪你发现这个市场是冷落了女性的,所以有意识地往女性市场靠拢,做有设计的商务感,既有韩国风,又有田园风,还有点后现代感,在韩国一炮而红。”《就想开间咖啡馆》一书作者、智通六意(北京)国际餐饮管理有限公司首席策划师李强分析。

所以,当韩版咖啡馆定义给女性消费者,尤其是20~35岁区间内、以小资美女居多的女性之后,在中国就产生了有趣的现象:女性在中国是咖啡馆消费的重要主力,去咖啡馆的女性比例非常高。美女又带来了帅哥,让韩版咖啡馆越来越时尚,和星巴克25~45岁、受西方文化影响最深的消费群体迅速区分开来。

韩版咖啡馆的品牌定位比国产系更有质感,又比欧美系更细腻。最明显的特征是在轻商务风格之外增加了休闲的功能。韩版系鼓励慢节奏,对于点一杯咖啡在店里待一整天的顾客,态度比欧美系更加豁达。尽管餐饮业有“翻台率”一说,但咖啡陪你和漫咖啡等反而更欢迎顾客长时间地坐在店里享受环境,漫咖啡甚至专门设置了更适合伏案办公的方桌和更符合中国人聚会习惯的大圆桌。“你感觉一个客人好像待了一天,但其实他不可能一个人坐一整天的。他多半会打电话叫朋友来,朋友来了再点咖啡、点吃的,客人帮我们引导消费,所以翻台率低一点也没有问题。”漫咖啡董事长辛子相说。

在产品结构上,韩版系比上岛等国产系更简洁,不做比萨、粥、饭、牛排等味道大的食物;但又比欧美系丰富,当咖啡陪你发现女性对于咖啡因产品不那么强烈的接受后,独创了特别的拿铁系列。“拿铁”一词在意大利语中意指牛奶,因此,这个系列其实是不含咖啡因的甜美饮料,比如紫薯拿铁、五谷拿铁等。除了各种花式咖啡外,又增加了华夫饼等甜点和简单餐食的供应,而且与星巴克统一配送的食物截然相反,咖啡店里有厨房,现点现做,新鲜度高,于是解决了吃饭需求。如此一来,韩版咖啡馆不仅取悦了对欧美咖啡品牌接受度持续下降的年轻群体,且受众空间反而更大了。“午饭时间漫咖啡的店里还会走进来很多阿姨,甚至带着两三岁小孩的夫妇。”辛子相说。

另一重要区分是视觉冲击力。韩版系的店面增加了大量装饰作为亮点,并广泛使用“亚洲色”。“你可以理解成原木的颜色。当然星巴克也会用很多的木质材料,但它的木质是特别光亮的,接近金属色,给人以整洁感;韩版咖啡馆略微加入点田园风,亲和感瞬间加大了。”李强说。不同的韩版咖啡馆会有细微的差别:Hollys使用大量红砖墙面,突出森林风格;动物园咖啡则在各处摆挂动物装饰品强化主题特征。但普遍都喜欢用有纹理的原木、实木椅子、藤椅、棉麻布沙发等,与欧美系对比鲜明。

经营策略:开大店,做口碑

2011年底,正宗韩范儿的咖啡陪你进军中国,把第一家店开在韩国人聚集的望京,靠韩国人的口口相传打响知名度。但此时市场已经被漫咖啡捷足先登。在来中国之前,辛子相在韩国做韩式火锅连锁生意。一次来北京旅游时发现了国内市场对韩餐的需求,“中国消费者对韩国料理的期望值已经非常高,但韩国餐馆的水平却很落后。”他料定在此开一家高档韩国料理店会非常火暴。2006年3月,爱江山1号店在丽都开业,果然生意很好,只用了一个月就回了本。

2010年,爱江山1号店旁边刚好空出一块地,烤肉店既辛苦,投资又大,同时辛子相又发现了国内对“慢慢享受”型咖啡馆的需求。这种需求星巴克、COSTA显然满足不了,稍微能满足一点的是上岛,可以坐下来吃、玩、聊天,但一进上岛,到处是喧哗、玩牌,烟雾缭绕,到中午一点餐,各种味道涌上来,什么心情都没了。

漫咖啡的团队由十几人组成。在韩国考察近一年后,漫咖啡1号店在爱江山旁边开张。这个选址本来不被看好,250米外就是星巴克,但店开起来后生意却非常好。很快漫咖啡又在人大校园内开了第二家店。大部分店面如丽都店、工体店、福州店等都能在8个月左右回本。“我们的品牌已经打响了,目前没有竞争者。”辛子相说。

乍一看,在装修风格、产品结构上,漫咖啡与咖啡陪你十分相似,故业内普遍有漫咖啡模仿咖啡陪你的说法。但二者的选址思路明显不同。咖啡陪你偏向客流量大的热闹商业区,临街、拐角处最佳。“主要以写字楼密集区,商业中心为主。”咖啡陪你中国区执行董事金良勇总结。漫咖啡则喜欢落户在办公室、商场和居所的中间地带,“第三空间”是辛子相反复强调的概念:“当你不想回家,也不想工作时就可以来漫咖啡坐坐。”所以这样的店面不一定要临街,藏在里面也没有关系。

但辛子相明确表示:“我们不喜欢纯粹的商业区或办公区。尤其是纯商用写字楼,一到周末就没有客流量了。而且我们开一家店不是为了亏才去开的,肯定是为了赚钱和回报。如果租金太高,赚的钱都交租了,什么都没剩下,何必要去开呢?”

在业态上也有显著的分化。咖啡陪你分成三种业态:300平方米以上的,多为两层店;100~300平方米的,多为一层店,规模适中,如果没有足够的后厨空间,可能不供应食物;还有在机场、火车站等客流量大的区域开设的几十平米的窗口店,主售外带咖啡。金良勇透露,未来还会开面积结构与赛百味类似的店面。漫咖啡则只开大店,与咖啡陪你的第一种店面相仿,但面积可能更大,通常在600平方米左右,根据地段不同可能适当减小到400平方米,但通常店开起来,还是会大于这个标准。“漫咖啡的主要策略是用先用大店来做口碑,提升关注度,引爆整个市场。相比之下,星巴克很少有超过300平方米的店面,基本都在200平方米以内。”李强分析。

草根加盟者能入场吗?

“韩版咖啡馆有先天的优势,标准化程度比国产系高,你加盟的是一个很成型的、硬件完善的品牌。”李强说。

漫咖啡现在全国店面近60家,其中北京店面20家,另有50家店面处在洽谈、施工或即将开业状态,哈尔滨、沈阳、大连、太原、乌鲁木齐都有店面;咖啡陪你店面约50家,另有50家处在已签约或进入装修阶段,2015年计划扩展店面至1000家。

然而,“尽管当下韩版咖啡的声势越来越大,你仍然需要找到一个非常好的商圈,也就是靠位置支撑。其次,要有大量资金做背景,整个运营周期会存在一定风险,你要做好心理准备。”

这种说法得到了漫咖啡的认同。“实在一点讲,我们对合作伙伴最基本的要求肯定是实力——一是资金,二是资源。”辛子相说。尽管漫咖啡并不绝对追求最繁华的地段,但动辄五六百平米的面积同样对资金有极高的要求。“一家600平方米的店面启动资金大约350万元。但我们不会跟只能开一家店的人合作,我们会找至少能开十多家店的合作伙伴。”

与麦当劳以做地产的模式扩张类似,漫咖啡倾向于在一个区域内,寻找有地产背景资源的合作者。“如果合作者开了一家店就不愿意再开第二家,我们可能会再去找第二个合作商。不过以目前的情况来看,都是合作者急着扩张,但总部在阻止他们。”

咖啡陪你对单店加盟者持开放态度,全资加盟者的比例在15%左右,但金良勇透露,未来计划将这个比例降低到10%甚至更低,主张与加盟者共同创业、共同发展的合作形态,控股比例在51:49.“我们已经与国内知名金融机构达成合作,马上将面向加盟者提供更多的支持,尤其是帮助那些资金有限的创业者。”金良勇说。

漫咖啡拒绝全资加盟者,坚持“半加盟”。辛子相称之为“合作伙伴”,要求每一家店都要有漫咖啡的控股,比例在25%左右,但目前也在考虑提高控股比例。两家公司在未来都有上市的愿景。

对资金充裕的合作者来说,这其实是个比较省心的生意,总部在管理、运营上介入很深。不过在经营上,“合作伙伴”的自主经营权利不大,不适合创业,更适合间接投资。另外,“韩版咖啡品牌对加盟方非常强势,无论是咖啡陪你还是漫咖啡,在选址上都是总部敲定地点。韩版咖啡馆现在急速扩张,打品牌是一个重要的因素,他们需要在城市的理想地段找到‘广告位’。

但对投资者来讲,最关心的仍然是能否挣钱。”李强分析,“现在市场的泡沫比较大,一个品牌在短时间内疯狂发展,以现在的房地产行情看,房租压力必然很大。而韩版咖啡馆现在的核心竞争力还没有达到真正的强势,单靠定位准确,在北上广深这样的一线城市发展相对容易,但在内地二三线城市的运营前景仍然有待观察。”

“韩范儿”攻略

但创业者仍然利用这波“韩流”可以找到机会。“你可以打时间差,因为韩版咖啡店不可能扩张得那么快。中国的国情跟韩国完全不同。”李强分析。咖啡陪你的目标是2015年扩张到1000家,而星巴克现在在中国也只有800家,韩版咖啡馆在短期内就实现这么大规模的扩张并不现实。但其带来的韩国风已经流行起来,这其实给小创业者提供了很多商业空间。

首先,要找准切入点。“如果你有很好的位置,但资金不足,通过把成本控制好,在视觉、装修上做一些借鉴,其实你也有很大的赢面。或者你手中有运营不佳的咖啡馆,也可以借此机会盘活。大望路的塑咖啡原先是上岛,现在转型后,风格与漫咖啡类似,效果就非常好。”李强说。

其次,未必只有热门的位置才能赚钱。韩版咖啡馆的选址策略同样值得借鉴,比如学校本不是理想的选址地点,但咖啡陪你的对外经贸店、漫咖啡的人大店运营都比较理想。漫咖啡人大店开业前,这里卖的是几元钱的奶茶。但学生的消费能力就像海绵一样,虽然也喝8块钱的咖啡,但当漫咖啡给它提供了二十几块钱的产品,这个群体会吸收得非常快。

第三,好好做产品。“你绝对不能有他们不懂咖啡的想法。中国每年几十万人从国外留学回来,已经习惯了外国的生活,对生活质量的要求也越来越高,如果随随便便做一杯咖啡,是无法支撑长久运营的。”辛子相说。

第四,你的店面功能还有哪些细节可以做得更人性化?比如对吸烟区的设置,咖啡陪你会做一间玻璃房,而在星巴克你只能去外面吸烟。要知道在中国,公共场所完全杜绝吸烟还不现实,韩国咖啡馆作出了更贴心的考虑。

最后,是做咖啡的热情和耐心。辛子相说,漫咖啡不接受全资加盟者也是出于这层考虑。“市场是慢慢扩张的,没有百分之百会火的可能性,所以你要有一点耐心。一家咖啡馆刚开始没有火起来,很多创业者可能会紧张。咖啡市场是慢慢做好的,但如果你等不及市场发展,生意稍微不好,就开始卖炸鸡、比萨饼、汉堡。你要知道顾客来咖啡厅正是不想闻到餐厅的味道,而你什么都卖,你的咖啡馆自然就开始慢慢变差、变味了。”